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廣 告 主：上汽奇瑞汽車有限公司
實(shí)施時(shí)間：2003年5月—2004年6月
實(shí)施范圍：全國(guó)
核心策略：創(chuàng)新的事件行銷塑造獨(dú)特的汽車品牌文化
創(chuàng) 新 點(diǎn)：獨(dú)具特色的產(chǎn)品名；轟動(dòng)效應(yīng)的事件；創(chuàng)新表現(xiàn)形式的廣告創(chuàng)意；針對(duì)性極強(qiáng)的媒介策略
以文化的名義
——上汽“奇瑞QQ”營(yíng)銷方案
北京大都會(huì)廣告藝術(shù)公司選送
作為中國(guó)新一代微轎的精神領(lǐng)袖，奇瑞QQ的成功源自于它獨(dú)辟蹊徑的營(yíng)銷手段與傳播策略。在這些背后是奇瑞公司和QQ的全案代理公司——北京大都會(huì)廣告公司銳意創(chuàng)新的協(xié)作，以及對(duì)汽車品牌獨(dú)特文化建設(shè)的思考。
從來(lái)沒(méi)有一款國(guó)產(chǎn)的微型轎車像奇瑞QQ那樣受到中國(guó)車壇的追捧。
過(guò)去一年，奇瑞QQ成功地從猜測(cè)和爭(zhēng)議中突起，成為2003－2004年中國(guó)車壇三大火爆車型之一。在競(jìng)品多次降價(jià)的情況下，車價(jià)一分未降的QQ在10個(gè)月中銷量超過(guò)5萬(wàn)輛，是中國(guó)汽車歷史上成長(zhǎng)最快的車型之一，成為中國(guó)新一代微轎的領(lǐng)導(dǎo)者。QQ為奇瑞公司整體品牌形象提升立下赫赫戰(zhàn)功，將一個(gè)本土化的品牌帶入現(xiàn)代化。QQ 的營(yíng)銷更與動(dòng)感地帶、麥當(dāng)勞、威露士洗手液等一同被評(píng)為2003年度“中國(guó)十大著名營(yíng)銷案例”。在新華信市場(chǎng)研究咨詢公司、成功營(yíng)銷雜志社和新浪網(wǎng)聯(lián)合進(jìn)行的調(diào)查中，QQ車的取名被評(píng)為2003年最佳新車名，QQ廣告語(yǔ)名列自主品牌第一。同時(shí)，QQ還奪得“2003年十大熱門車型”、“2004年最佳微型家車”等十余個(gè)汽車類獎(jiǎng)項(xiàng)。在最近《新周刊》進(jìn)行的一次關(guān)于文化傳承的調(diào)查中，奇瑞QQ與勞斯萊斯、奔馳、蓮花等一起成為“印象最深的汽車品牌”。
作為中國(guó)新一代微轎的精神領(lǐng)袖，奇瑞QQ的成功源自于它獨(dú)辟蹊徑的營(yíng)銷手段與傳播策略。在這些背后是奇瑞公司和QQ的全案代理公司——北京大都會(huì)廣告公司銳意創(chuàng)新的協(xié)作，以及對(duì)汽車品牌獨(dú)特文化建設(shè)的思考。
“好的名字是成功的一半”
2002年，奇瑞公司如一匹黑馬闖入中國(guó)車壇。在創(chuàng)造了年銷售5萬(wàn)輛轎車佳績(jī)的同時(shí)，奇瑞高層也意識(shí)到企業(yè)在品牌形象建設(shè)方面還缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性。2003年初，奇瑞面向全國(guó)公開(kāi)招標(biāo)廣告代理公司。6家4A級(jí)本土廣告公司應(yīng)邀參加比稿，最后，北京大都會(huì)廣告公司脫穎而出，贏得全案廣告代理權(quán)。QQ的車名就是在這次競(jìng)標(biāo)會(huì)上由大都會(huì)廣告提出來(lái)的。
“當(dāng)我們得到代號(hào)為S11的照片時(shí)就瘋狂地愛(ài)上了這款小車，”大都會(huì)廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)說(shuō)，“我們做了這么多年汽車品牌廣告，從進(jìn)口高級(jí)轎車到中檔家庭用車、從商務(wù)用車到SUV、從重卡到MPV，還是第一次對(duì)一款車感到如此抑止不住的沖動(dòng)，好像初戀的感覺(jué)�！�
當(dāng)時(shí)大都會(huì)公司的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)幾個(gè)晝夜的討論，提出了幾十個(gè)車名方案，均不能達(dá)成共識(shí)。提案之期在即，創(chuàng)意總監(jiān)情急之下提議每人最后再看一眼車照片，然后只允許用一個(gè)詞來(lái)描述第一印象。當(dāng)“Cute”（可愛(ài)）這個(gè)詞展示在大家面前時(shí)，便有人叫到，不如簡(jiǎn)化就叫Q（與Cute諧音）吧。緊接著另一人大喊，那不如就叫它“QQ”！利用網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳的QQ，借勢(shì)傳播。于是，眾人首肯，這個(gè)名字就這樣被定了下來(lái)。
“提案比稿時(shí)，當(dāng)我們提出將S11命名為QQ時(shí)，整個(gè)投標(biāo)會(huì)場(chǎng)轟得一下子熱鬧起來(lái)，在座的奇瑞領(lǐng)導(dǎo)和專家都是眼睛一亮！”
就這樣，一個(gè)年輕人耳熟能詳?shù)拿�、一個(gè)代表網(wǎng)絡(luò)、時(shí)尚、新生活、年輕、自由的符號(hào)——QQ就成為了奇瑞新車的名字。QQ也是世界上最短的車名之一。應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)名字為奇瑞QQ的成功銷售起到重要作用，是奇瑞新車在短期內(nèi)迅速創(chuàng)造高知名度、迅速樹(shù)立品牌形象的功臣之一。與目前車名動(dòng)輒什么“威”、什么“寶”的相比，來(lái)得更巧、更具靈性，成為營(yíng)銷上巧妙借勢(shì)而不討人嫌的一個(gè)經(jīng)典案例。奇瑞QQ由此獲得“2003最佳車名獎(jiǎng)”也是順理成章的事情！
屬于QQ的生活方式
奇瑞QQ是奇瑞公司深具戰(zhàn)略眼光的一款產(chǎn)品，意在細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)奪新一代年輕用戶，是“讓大學(xué)生們都能買得起的一款微轎”。然而，就連奇瑞的最高領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)QQ能夠如此旺銷都沒(méi)有心理準(zhǔn)備。
QQ的上市充滿了創(chuàng)意和縝密的安排。奇瑞公司一方面大刀闊斧地在全國(guó)布點(diǎn)，提升奇瑞營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力和網(wǎng)點(diǎn)形象；另一方面，利用大眾傳媒迅速擴(kuò)大QQ的知名度。
在大都會(huì)接手之前，廠家把QQ定位為一款高性價(jià)比的產(chǎn)品，期望以奇瑞一貫的價(jià)格優(yōu)勢(shì)切入市場(chǎng)，主打性價(jià)比，提出的口號(hào)是：夢(mèng)想觸手可及。通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者深入訪談，大都會(huì)對(duì)策略進(jìn)行了調(diào)整。提出應(yīng)該塑造奇瑞QQ‘時(shí)尚化、個(gè)性化’的品牌形象，來(lái)刺激各個(gè)階層對(duì)QQ的喜好和行動(dòng)。QQ要想成功，就不能只賣產(chǎn)品，更重要的是要推銷一種屬于QQ的生活方式和獨(dú)特文化。QQ的推廣不能僅僅靠廣告，更要靠事件行銷，讓它成為一個(gè)公眾議題。后來(lái)的實(shí)踐證明，這條路走對(duì)了。
以個(gè)性時(shí)尚搶奪話語(yǔ)權(quán)
2003年5月，圍繞QQ的上市，在有限的費(fèi)用支持下，令人眼花繚亂的“營(yíng)銷鏖戰(zhàn)”開(kāi)始了。
首先，以“網(wǎng)絡(luò)上市三部曲”確立品牌形象。
第一曲：“QQ車價(jià)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)猜”。近60萬(wàn)人瀏覽了頁(yè)面，近20萬(wàn)人登錄新浪網(wǎng)競(jìng)猜QQ的車價(jià)。本活動(dòng)以一輛QQ車的投入制造了巨大轟動(dòng)，新聞界在報(bào)道活動(dòng)的盛況時(shí)說(shuō)：奇瑞QQ的兵法勝在吊足了市場(chǎng)的胃口——時(shí)尚個(gè)性的名字與價(jià)格競(jìng)猜活動(dòng)使奇瑞QQ在一周內(nèi)成為一個(gè)婦孺皆知的品牌，而4.98萬(wàn)元的價(jià)格也隨即引起了市場(chǎng)的巨大響應(yīng)。價(jià)格競(jìng)猜作為一種造勢(shì)方式從此被多個(gè)汽車廠商效仿。
第二曲：“QQ上市系列活動(dòng)”。在大都會(huì)公司統(tǒng)一策劃指導(dǎo)下，全國(guó)各地舉辦了一系列QQ上市推廣活動(dòng)，制造了浩大聲勢(shì)。前往經(jīng)銷商處看車、訂車的用戶接踵而來(lái)，擠破了門檻兒，提車往往要排到3個(gè)月后。
系列平面廣告
“就這么開(kāi)心”實(shí)際上是“秀我本色”的另一個(gè)表現(xiàn)主題，它包含了快樂(lè)、年輕、個(gè)性、豁達(dá)、自信等多種“QQ式”的情感態(tài)度。
第三曲：“QQ之緣網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作大賽”。大賽分文字、圖片和Flash三個(gè)部分，全國(guó)各地近500人投稿，十幾萬(wàn)人上網(wǎng)瀏覽、投票和發(fā)表評(píng)論。在知名度與銷量一路攀升的情況下，本次活動(dòng)成功地將時(shí)尚文化注入了QQ體內(nèi)，使QQ再次成為公眾關(guān)注的熱點(diǎn)。
緊接著，“奇瑞QQ秀，個(gè)性汽車裝飾大賽”于 2003年11月再掀QQ狂潮�；顒�(dòng)在16個(gè)城市展開(kāi)，并在杭州舉行了全國(guó)總決賽。各路QQ車主一展奇思妙想，有的把QQ車裝飾成憨態(tài)可拘的熊貓，有的把QQ車裝飾成霸氣的賽車，有的QQ像雙龍戲珠，有的QQ是一張京劇臉譜。而全國(guó)總冠軍車是耗資近10萬(wàn)元裝飾成的毛絨絨靈性可愛(ài)的Snoopy-QQ形象，裝飾車的費(fèi)用是車價(jià)的兩倍。這個(gè)活動(dòng)再次將QQ個(gè)性化的形象推向高潮。
在大眾傳媒上，奇瑞QQ時(shí)尚、新銳的系列平面廣告《動(dòng)物系列》、《FLASH系列》以及16幅《對(duì)話篇》系列路牌廣告把QQ可愛(ài)、俏皮、個(gè)性的形象傳達(dá)得淋漓盡致，而“奇瑞QQ，秀我本色”的廣告語(yǔ)也成為“2003十大汽車廣告口號(hào)”之一。同時(shí)，奇瑞QQ電視廣告進(jìn)一步塑造了QQ的前衛(wèi)時(shí)尚的形象。
以“時(shí)尚個(gè)性”求異，QQ在品牌文化塑造的第一階段具備了新一代微轎的最佳形象。它已經(jīng)超越夏利、吉利、奧拓等傳統(tǒng)微轎，切分出一個(gè)新的市場(chǎng)，并且保持領(lǐng)軍地位，成為一個(gè)具有較高知名度、較高心理附加值的產(chǎn)品。QQ不僅成為普通大眾喜愛(ài)并買得起的產(chǎn)品，而且還成為時(shí)尚個(gè)性一族表達(dá)自我個(gè)性的時(shí)尚符號(hào)，成為自主汽車品牌成功營(yíng)銷的典范。有媒體報(bào)道稱：一位奧迪車主特意買了一輛QQ上健身房，說(shuō)QQ外形夠酷、夠炫、夠搶眼，開(kāi)QQ在街上走回頭率特高，比開(kāi)奧迪更得意。一時(shí)間這則消息傳為車壇佳話。
2003年，QQ不僅是媒體報(bào)道量最高的汽車產(chǎn)品之一，且實(shí)現(xiàn)了自己在市場(chǎng)上一路凱歌的驕人業(yè)績(jī)，吸引了一大批年輕人和“童心未泯”的中年人、甚至老年人加入QQ車主的行列。對(duì)于QQ的火爆與熱銷，奇瑞的最高領(lǐng)導(dǎo)層用“沒(méi)想到”來(lái)表達(dá)內(nèi)心的激動(dòng)和意外。
QQ文化的第二階段
盡管QQ在時(shí)尚個(gè)性上出足風(fēng)頭，大都會(huì)廣告卻時(shí)刻提醒自己不能“做過(guò)了頭”。因?yàn)�，QQ不是“甲殼蟲(chóng)”，中國(guó)的汽車消費(fèi)環(huán)境也和國(guó)外的截然不同。QQ還是一款大眾微車，它還要追求較大的銷量和市場(chǎng)占有率。因此需要避免其走入“小眾化”的窄巷。因此，從2004年3月起，QQ醞釀著品牌文化塑造的第二張牌：就這么開(kāi)心！
“就這么開(kāi)心”實(shí)際上是“秀我本色”的另一個(gè)表現(xiàn)主題，是繼“時(shí)尚的個(gè)性”之后延伸出來(lái)的“快樂(lè)的個(gè)性”。它包含了快樂(lè)、年輕、個(gè)性、豁達(dá)、自信等多種“QQ式”的情感態(tài)度，是一種消費(fèi)群生活狀態(tài)的集合體。
系列平面廣告
在大眾傳媒上，奇瑞QQ時(shí)尚、新銳的系列平面廣告，把QQ可愛(ài)、俏皮、個(gè)性的形象傳達(dá)得淋漓盡致，而“奇瑞QQ，秀我本色”的廣告語(yǔ)也成為“2003十大汽車廣告口號(hào)”之一。
“就這么開(kāi)心”主題的提出出于以下幾點(diǎn)原因：
第一，在“個(gè)性化、差異化”的第一階段，奇瑞QQ已經(jīng)具有了較高的知名度，形成了時(shí)尚化、個(gè)性化的品牌聯(lián)想，營(yíng)造了獨(dú)特的微轎文化。這種文化塑造必須進(jìn)行到底，進(jìn)入主流，成為一種可以引導(dǎo)消費(fèi)者生活形態(tài)的主流時(shí)尚文化。
第二，為了能夠更好的向二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)滲透，吸引更多特質(zhì)的消費(fèi)者加入到QQ陣營(yíng)里來(lái)，成為主流時(shí)尚文化的QQ品牌形象必須是一種時(shí)尚大眾能夠接受的、不另類、不反叛的，可以容納百川、兼收并蓄的情愫。
第三，根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查研究及深度訪談得到的資料顯示，QQ的主要購(gòu)買人群認(rèn)為QQ的形象是積極、快樂(lè)、時(shí)尚、年輕、個(gè)性的。而QQ車為消費(fèi)者帶來(lái)的是一種年輕向上、充滿活力和熱烈快樂(lè)的生活形態(tài)。這種生活形態(tài)就構(gòu)成了QQ具有強(qiáng)感染力的品牌DNA。
就此，一系列“就這么開(kāi)心”文化傳播運(yùn)動(dòng)計(jì)劃開(kāi)始執(zhí)行。
為了著力塑造和推廣這種年輕向上、充滿活力和熱烈快樂(lè)的生活形態(tài)，并基于此建立QQ獨(dú)特的品牌文化，以其影響潛在用戶對(duì)QQ產(chǎn)生的情感和文化共鳴，從而輔助銷售，“就這么開(kāi)心”奇瑞QQ攝影大賽4月隆重登場(chǎng)。
攝影大賽聯(lián)合了《攝影世界》雜志社、新浪網(wǎng)汽車頻道共同出拳。整個(gè)活動(dòng)歷時(shí)一個(gè)半月，共收到通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上傳以及郵寄等方式發(fā)來(lái)的攝影作品1200多件，作者之中年紀(jì)最大的已近古稀，年紀(jì)最小的不到20歲，來(lái)自全國(guó)24個(gè)省（自治區(qū)直轄市）。本次活動(dòng)還吸引了近兩萬(wàn)人參加網(wǎng)絡(luò)投票競(jìng)猜活動(dòng)。
本次比賽分為開(kāi)心攝影、我與QQ比笑臉、網(wǎng)絡(luò)投票競(jìng)猜三個(gè)部分。以開(kāi)心攝影部分吸引車主及潛在車主，以“我與QQ比笑臉”活動(dòng)吸引消費(fèi)者到店，以網(wǎng)絡(luò)投票競(jìng)猜活動(dòng)吸引普通大眾，并制造新的關(guān)注熱點(diǎn)，制造新聞話題。本次活動(dòng)熱點(diǎn)不斷，兼顧品牌塑造及銷售，制造了較大的影響力。
與此同時(shí)，一系列“就這么開(kāi)心”平面廣告、路牌廣告、電視廣告、電梯廣告、直投廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、QQ專用禮品、QQ屋專賣店等在全國(guó)范圍鋪開(kāi)，打造QQ生活形態(tài)。2004年下半年，一系列事件營(yíng)銷活動(dòng)還將繼續(xù)進(jìn)行。
推銷文化比推銷產(chǎn)品更重要
和車友一起FB、和女兒一起學(xué)習(xí)探戈、用在校打工賺的第一筆錢分期付款買一輛QQ、淋著雨放聲高歌、和朋友們開(kāi)車給山區(qū)小學(xué)送書(shū)……，QQ文化告別了"瑣碎、繁忙、枯燥"的"公式化"，推崇并引導(dǎo)一種時(shí)尚、陽(yáng)光、樂(lè)觀、向上的生活，無(wú)論身在何處，無(wú)論有無(wú)QQ，只要你是熱愛(ài)生活、快樂(lè)生活著的人，你都可以過(guò)QQ生活。這就是QQ的宣言！而QQ的文化內(nèi)涵和時(shí)尚形象為奇瑞這一本土品牌注入了新鮮的內(nèi)涵，使其和吉利、夏利、奧拓、哈飛等其他國(guó)產(chǎn)汽車品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)，開(kāi)始改變?nèi)藗冃哪恐袊?guó)產(chǎn)汽車價(jià)廉低質(zhì)、“土氣”和無(wú)文化內(nèi)涵的觀念，為奇瑞品牌現(xiàn)代化、時(shí)尚化發(fā)展奠定了重要基礎(chǔ)。
縱觀奇瑞QQ一年來(lái)的營(yíng)銷傳播策略：以“秀我本色”策源一種QQ式的文化，并用“時(shí)尚個(gè)性”切入市場(chǎng)，以事件營(yíng)銷搶占話語(yǔ)權(quán)，再以“就這么開(kāi)心”，把“積極、樂(lè)觀、快樂(lè)、熱情”的個(gè)性主張發(fā)揮到淋漓盡致。QQ的成功在于它不只賣產(chǎn)品，更重要的是要推銷一種屬于QQ的生活方式和獨(dú)特文化，利用“差異化、個(gè)性化”的品牌形象來(lái)刺激各個(gè)階層對(duì)QQ的喜好和行動(dòng)。同時(shí)，成功的事件營(yíng)銷，讓QQ持續(xù)成為一個(gè)公眾議題，為品牌文化的創(chuàng)建起到重要作用，是小投入，大效果“四兩撥千斤”的手段。
《人民日?qǐng)?bào)》資深汽車記者王政在談到QQ營(yíng)銷時(shí)說(shuō)： QQ已然成了時(shí)尚的代名詞。從研發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)查，到上市前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析；從QQ名稱的選定，到頗具新意的廣告創(chuàng)意；從網(wǎng)上價(jià)格競(jìng)猜，到汽車裝飾大賽……奇瑞QQ的營(yíng)銷緊緊抓住了時(shí)尚個(gè)性一族的特點(diǎn)。
接下來(lái)，QQ將繼續(xù)文化營(yíng)銷的腳步，請(qǐng)拭目以待！
點(diǎn)評(píng)
奇瑞搶先在市場(chǎng)上推出QQ，迅速贏得了年輕時(shí)尚一族的追捧（QQ也是一個(gè)非常成功的網(wǎng)絡(luò)即時(shí)聊天工具品牌）。
奇瑞QQ的成功，市場(chǎng)策略不可不提。QQ頻頻推出新品，比同類微型車的市場(chǎng)策略占有優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)推廣方面，QQ極具創(chuàng)新風(fēng)格的廣告片，打破了時(shí)下常規(guī)汽車廣告的創(chuàng)意及拍攝手法，以時(shí)尚新穎的基調(diào)，詮釋出時(shí)尚化、個(gè)性化的品牌形象。
先了解老百姓需要什么，然后向老百姓制造他們需要的車，加上QQ優(yōu)秀的性價(jià)比，在服務(wù)領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新，最大程度地滿足客戶的需求，奇瑞QQ就是在這種營(yíng)銷思想中的成功案例。
——陳一枬
奇瑞QQ市場(chǎng)營(yíng)銷的非凡成功，得益于其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和獨(dú)辟蹊徑的傳播策略。奇瑞QQ從“上市三部曲”到“就這么開(kāi)心”的文化傳播運(yùn)動(dòng)，始終抓住當(dāng)今年輕消費(fèi)群體時(shí)尚個(gè)性的消費(fèi)觀念和熱烈快樂(lè)的生活形態(tài)，著力塑造一個(gè)充滿青春活力、充滿時(shí)尚個(gè)性的QQ品牌形象，從而一炮打響、熱銷全國(guó)。奇瑞QQ小投入、大銷量的市場(chǎng)效應(yīng)，是對(duì)廣告策劃者獨(dú)具匠心塑造汽車品牌文化的最佳回報(bào)。
——季陽(yáng)
微車奇瑞QQ營(yíng)銷案最大的成功之處在于它不只賣產(chǎn)品，還推銷一種生活方式。以年輕用戶為目標(biāo)客戶群，奇瑞 QQ以時(shí)尚化、個(gè)性化為品牌形象，推銷活力和快樂(lè)的生活形態(tài)。廣告、事件營(yíng)銷相結(jié)合的手段突出了這一主題，達(dá)到了良好的效果�！熬瓦@么開(kāi)心”“秀我本色”等廣告語(yǔ)抓住了年輕人的個(gè)性化特征，引起極大共鳴。
——賀超兵
中國(guó)營(yíng)銷界的許多案例都離不開(kāi)“USP”,它是我們產(chǎn)品品牌創(chuàng)新不可替代的工具和利器。
上汽“奇瑞”QQ正是充分運(yùn)用了“USP”工具獨(dú)辟蹊徑地創(chuàng)新了傳播策略，同時(shí)在產(chǎn)品外觀、命名、個(gè)性方面都走出了一條差異化路線，并以“文化的名義”直接提升了品牌的內(nèi)涵（核心價(jià)值），迅速在消費(fèi)者頭腦中形成了“醒目”的品牌體驗(yàn)。
——張金山
“QQ”成功的根本在于“高關(guān)注度”與“低價(jià)”！從涉嫌抄襲的產(chǎn)品設(shè)計(jì)到巧妙借勢(shì)的品牌命名，“QQ”都贏得了行業(yè)及公眾足夠多的眼球，令其在一眾個(gè)性模糊的微型車中脫穎而出。在“價(jià)格始終是硬道理”的中國(guó)，“QQ”的價(jià)格已經(jīng)能為普通的大多數(shù)所接受，所以得以風(fēng)靡。至于文化，“QQ”代表的是網(wǎng)絡(luò)快餐的文化，輕松但不值得深究。
——趙輝